福建师范大学申请成人高等教育学士学位考试
电子商务专业
《市场营销学》课程考试大纲
考试形式：开卷 考试时间：120分钟
一、参考教材（考生自备）：
郭国庆、孙乃娟、杨学成主编：《市场营销学概论》（第三版），高等教育出版社2013年9月版。
二、题目类型：
概念解释、填空、简答、论述。
三、考试知识点：
第1章 市场营销学导论
1.市场
2.市场营销（狭义）
3.顾客感知价值
4.顾客满意
5.市场营销学
6.市场营销学在中国的发展过程。
第2章 市场营销学的产生和发展
1.简述市场营销学产生的历史背景。
2.简述市场营销哲学的演进过程。
第3章 市场营销环境分析
1.市场营销环境
2.市场营销环境的特点
3.市场营销宏观环境
4.市场营销宏观环境因素有哪些？
5.人口结构包括哪些内容？
6.直接影响营销活动的经济环境因素有哪些？
7.间接影响营销活动的经济环境因素有哪些？
8.市场营销微观环境
9.画出业务划分矩阵并予以说明
第4章 消费者市场与购买行为分析
1.消费者市场
2.消费者市场的特点
3.消费者市场购买对象
4.影响消费者购买行为的因素
5.影响消费者购买行为的社会因素有哪些？
6.影响消费者购买行为的个人因素有哪些？
7.影响消费者购买行为的心理因素包括哪些心理过程？
8.消费者市场购买决策的参与者
9.消费者购买行为的类型
10.消费者购买决策过程包括哪些环节？
11.根据接受新产品的快慢，可以将购买者分为哪些类型？
12.新产品扩散过程中，意见领袖有哪些作用？
第5章 产业市场与购买行为分析
1.产业市场
2.产业市场的特点
3.产业市场购买决策的参与者
4.产业市场的购买对象
5.产业市场购买的主要类型
6.产业市场购买决策过程包括哪些环节？
7.影响产业市场购买行为的因素
8.政府采购应遵循哪些基本原则？
第6章 营销调研与预测
1.营销信息系统的构成
2.市场营销调研主要包括哪些内容？
3.市场营销调研的类型
4.市场营销调研的主要方法有哪些？
5.市场需求预测的主要方法有哪些？
第7章 目标市场营销
1.市场细分
2.市场细分有哪些作用？
3.如何对消费者进行市场细分？
4.按人口变量细分市场主要考虑哪些因素？
5.按心理变量细分市场主要考虑哪些因素？
6.有效市场细分的标志
7.企业选择的目标市场应该符合哪些要求？
8.市场覆盖模式有哪些？
9.目标市场战略有哪些？
10.简述企业选择目标市场需要注意的主要问题。
11.市场定位
12.市场定位包括哪些内容（依据）？
13.基本的市场定位策略
14.市场定位包括哪些步骤？
第8章 市场竞争战略
1.简述竞争者分析包括哪些步骤。
2.市场主导者可采取哪些战略？
3.市场挑战者可选择的进攻战略
4.市场跟随者可选择的跟随战略
5.市场补缺者可选择的补缺战略
第9章 产品策略
1.产品整体概念包括的五个层次
2.产品组合
3.产品延伸
4.产品生命周期
5.产品生命周期的四个阶段
6.产品导入期可采取哪些营销策略？
7.产品成长期可采取哪些营销策略？
8.产品衰退期可采取哪些营销策略？
9.新产品的类型
10.简述新产品开发过程的主要阶段。
11.商标
12.企业进行商标命名应坚持哪些原则？
13.产品包装有哪些作用？
第10章 定价策略
1.影响产品定价因素有哪些？
2.定价目标
3.基本的定价方法有哪些？
4.主要的定价策略有哪些？
5.价格折扣和折让的主要类型
6.主要的心理定价策略有哪些？
7.简述市场主导者面对同行业其它企业降价的应对策略。
第11章 分销策略
1.分销渠道
2.分销渠道的宽度
3.影响分销渠道设计的因素有哪些？
4.对渠道进行评价应坚持的原则
5.分销渠道建设包括哪些内容？
6.物流
7.第三方物流
8.第三方物流有哪些积极作用？
第12章 直复营销策略
1.直复营销
2.直复营销取得成功的原因有哪些？
3.直复营销有哪些主要类型？
4.网络营销
5.简述网络营销的主要内容。
第13章 沟通与促销策略
1.促销
2.促销组合
3.影响促销组合策略的因素有哪些？
4.推式策略
5.拉式策略
6.广告
7.企业选择广告媒体时需要考虑的主要因素？
8.谈谈网络广告的优势及局限。
9.广告效果主要从哪两个方面进行评估？
10.公共关系
11.公共关系有哪些职能？
12.人员推销
13.简述人员推销的优点和缺点。
14.销售促进
15.整合营销传播
第14章 品牌定位与品牌策略
1.品牌
2.品牌有哪些特征？
3.品牌对消费者有哪些作用？
4.品牌对生产者有哪些作用？
5.品牌忠诚
6.品牌认知度
7.品牌定位
8.品牌定位应坚持哪些原则？
9.品牌定位策略包括哪些内容？
10.品牌扩张策略包括哪些内容？
第15章 市场营销计划与组织
1.市场营销计划包括哪些主要内容？
2.市场营销组织
3.市场营销组织的主要类型有哪些？
4.市场营销组织设计包括哪些内容？
第16章 市场营销执行与控制
1.市场营销执行
2.市场营销执行过程包括哪些环节？
3.市场营销控制
4.市场营销控制有哪些作用？
5.市场营销控制方法有哪些？
6.市场营销审计的特征
7.简述市场营销审计的主要内容。
四、答题卡样式（请携带2B铅笔参加考试）
（注：以上试卷样式仅供参考，在特殊情况下，试卷题型、各题分值比例可能略有变动，最终以卷面题型及实际分值为准！）
很多人踏入社会后，基本没时间学习复习，更不可能说回去复读，然而现实社会很多又要求学历，这使得很多的社会在职人员只能退而求其次选择成人高等教育或和在职人士相关政策进行提升：
初中（含以下）、中专、高中学历毕业考生想要全日制大专学历的可以考虑下 二元制、高职扩招等政策；
初中（含以下）、中专、高中学历毕业考生无缘拿全日制大专学历的可以考虑 自学考试、成考（函授）、网教等提升政策；
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